Управление на ключовите клиенти
Явор Янкулов, доктор по икономика,
Мениджър обучения, e-training.bg
Всички ние имаме клиенти, от които "всичко зависи". Често ги обичаме, още по-често ги мразим. И те нас така. Наричаме ги "Ключови клиенти" (да се свети името им). Според известното Правило на Парето, всичко се дели в съотношение 80/20. За маркетинга и продажбите най-известното разпределение гласи, че 20% от клиентите носят 80% от печалбата. На нас повече ни харесва факта, че 20% от хората изпиваме 80% от бирата, но...
Всяка търговска фирма има седем основни способа за организиране на връзките със своите ключови клиенти:
1. Структурна връзка
Търговската фирма и клиентът са свързани на операционно или структурно ново, чрез използваната технология, опростяваща взаимодействието между тях. Технологията има за цел да опрости и ускори процеса на извършване на покупка, но от друга страна тя обвързва клиента да пазарува от определен търговец, доколкото съответната технология е неприложима другаде. Тази "структурна връзка" често е измамна - тя много бързо може да се прекъсне и изгради отново, но вече с нашите конкуренти. Най-честите провали в практиката на взаимоотношенията с Ключови Клиенти (КК) са именно заради прекаленото осланяне на горния тип връзки.
2. Обвързаност чрез търговската марка
В тази връзка се включва ценността, която клиентът получава, купувайки определена търговска марка. Това е много по-трайна връзка. Нека не се бърка с понятия като "лоялност" към търговската ни марка или към нас самите - става въпрос просто за бизнес и интереса на ключовите ни клиенти. А интересът, както знаем, е променлива величина.
3. Връзка по отношение
Тя се проявява, когато клиентът купува от дадена търговска фирма, заради професионализма и доброто й име, уменията на персонала, фирмената култура и ценности. В този случай клиентът е обвързан с фирмата като цяло, а не с отделни служители.
4. Лична връзка
Това е връзка, при която клиентът предпочита да бъде обслужен от конкретни служители, поради създадена лична симпатия към тях или друга, но задължително обвързана с личността на продавача причина. Личните връзки по изключение могат да бъдат и на по-високо ниво, не задължително с търговския персонал. Обърнете внимание на тази връзка! Практиката показва, че тя иска най-малко инвестиции, но е една от най-трайните във времето. И още нещо изключително важно - най-трудно се атакува и "разкъсва" от конкурентите!
5. Информационна и контролна връзка
Това е обвързаност, обусловена от необходимостта от постоянно получаване на определена информация, съвети, анализи и др. Все още тази връзка не е достатъчно добре използвана в практиката на българските търговски компании, а тя дава изключително високи резултати.
6. Ценностна връзка
Обикновено се изразява в допълнителни условия, представляващи ценност за дадения ключов клиент и предложени му индивидуално. Могат да се изразяват в по-голяма сигурност, повече информация, различни от стандартните срокове на доставка или обслужване, чисто промоционални условия като отстъпка за количество или продукт плюс, на които клиентът държи и др. Тази връзка може да е "ценна" за ключовия клиент, но за нас често е само "скъпа". Практиката показва, че в редица случаи подобни клиенти, обвързани с нас главно чрез "ценностна" връзка, не просто не попадат в графата 20/80, а дори са източник на конкретни загуби.
7. Връзка при нулев избор
Отнася се за ситуации, когато ние сме монополисти, а ключовият ни клиент задължително се нуждае от наши конкретни продукти или услуги. Звучи като мечта, но е факт за повечето от нас. Просто внимателно трябва да проучим ключовите си клиенти, техните интереси, начинът им на работа, как взимат решение.
Ако желаете да управлявате успешно своите Ключови Клиенти и да печелите повече от тях - елате да научите как.