За Рибния буквар и продажбите

Явор Янкулов, доктор по икономика,
Мениджър обучения, e-training.bg

Предупреждение от автора: В следващата статия има продуктово позициониране. Освен това, както и във всички други статии, изложената позиция е лична, което я прави манипулативна. Но вие си го знаете.

Имайки значителен бизнес опит, аз си оставам „даскал” по душа и занятие. Харесвам афоризма: „Който го може го прави, който не го може – учи другите.” Но тук ще става дума именно за това, дали те бива да учиш другите.

За статистиката: занимавам се с обучения повече от 15 години, като голяма част от тях са обучения на търговски екипи. Броят им е над 500, а компаниите наближават 100.

Описвам работа си така: „Виждам се с едни умни хора и крада идеи, които продавам на други умни хора”. За тези години съм натрупал известен опит, като част от него може да ви е от полза, ако се замисляте за обучението на търговския си състав. Ще коментирам избирателно някои от основните въпроси и проблеми, а вие още по-избирателно четете и решете кои се отнасят до вас. Както и за кои да ми вярвате.

Единствено търговците ви правят продажби и носят печалба. Ако имате 1 останал лев, похарчете го за тях. Но както казват китайците: „Не давай на гладния риба, а въдица.” 
Трябва ли ви обучение по продажби? Разбира се, иначе аз какво ще работя. Сериозно погледнато обаче, има няколко основни грешки и заблуди, свързани с обученията по продажби. В произволен ред на важност, но както ще забележите свързани една с друга, те могат да се подредят така:

Да продаваш НЕ Е като да караш колело. „Ние вече правихме обучение по продажби” е честа реплика, която чувам на срещи с клиенти. При това на срещи по тяхна покана, а не като възражение на мое предложение за обучение. Понякога това обучение е било преди година или дори повече, не рядко само като начално обучение при въвеждане в работа на новия търговец. Продажбите не са като карането на колело. Да, веднъж научил се няма как да го забравиш, но едва ли ви трябват лоши колоездачи, които едва се удържат да не паднат. Трите стълба на една продажба са презентация, възражения и затваряне. И ако при вас нещо куца в продажбите, то е защото поне един от тези стълбове се клати. Практиката показва, че добрият търговски екип се обучава на всеки 45 дни. Най-много! Тук, ако ми позволите, ще направя аналогия със секса: важно е качеството, но още по-важна е честотата. Не е задължително да харчите огромен бюджет, част от обученията можете да си организирате и със собствени сили, или ползвайте консултант, който да ви помогне един-два пъти за това.

Което ни води към друг един популярен проблем:
Ние се обучаваме сами. Вътрешните програми и екипи за обучения са важни и похвални за успеха. Още повече, че само благодарение на тях можете да постигнете така желаната висока честота. Но вътрешните обучения най-често са от типа „Опитен търговец обучава други търговци”, което напомня за т.нар. „взаимоучителна метода”. Същата е била много популярна в периода на възстановяване на българските училища преди освобождението. Идеята е проста: добрите ученици от трето отделение учат тези от първо на четмо и писмо. Похвално и полезно, но до едно ниво. Ако искате вашите търговци да стигнат до гимназиален курс в продажбите, ще трябва и нещо друго. Тук обикновено се прилага модифицирания вариант от типа „мениджър обучава търговците”. Също похвално и полезно, но и при спазване на принципа „шефа винаги е прав”. Сещате се за възможните недостатъци… Ето един от тях:

Нашият бизнес е специфичен. Така е. Но това няма връзка с обучението на търговския екип. През годините банкерите започнаха да правят обучения по активни продажби, като смело плагиатстват известни подходи от FMCG сектора и дори от практиката на мрежовите компании. Фармацевтите все още имат проблеми с мърчандайзинга, до голяма степен защото се мислят за „специфични”. Изобщо, примери много. Когато правите обучение, потърсете си „даскал”, а не професионалист във вашия сектор. И внимавайте с мениджърите като обучаващи. Опитът и познанията са плюс, но властта и лошите навици са голям минус. Затова редувайте – вътрешен тренер, обучение от мениджър, външен обучаващ и т.н. Ако не друго, поне ще съберете всички възможни грешки на куп. Но може и да проработи. Вашата специфика ви е добре позната, а от даскала можете да откраднете идеи, доказали се в други бизнеси. Но не излизайте далеч от „родните предели”.

Как го правят на запад? Ами пак така – с любов и чувство. И в секса, и в продажбите. Или пък просто с рутина и навик, но с търпение и уважение към партньора. Пак важи и за двете. Известно залитане по задължително успешен чужд опит от скоро се наблюдава и при нас. Най-често той се изразява в търсенето на „готов, доказано успешен модел, разработен и приложен от голя-а-а-ма компания, който едно към едно да се открадне и приложи в нашата компания”. Нищо, че последната е малка и нашенска. В продажбите има много доказали се елементи, които при добра адаптация и старателно обучение могат да проработят и при вас. Става въпрос за различни „спин” подходи, техники за задаване на въпроси, оборване на възражения и т.н. Но няма „златни правила”, нито магии от типа на „всичко може да се…” и „всеки може да…” Работещите идеи в продажбите не се раждат всеки ден. А и трудно могат да се скрият. Вземете един учебник по продажби за елитен западен университет и в него ще намерите почти всичко. Да, там някъде продажбите се изучават и във ВУЗ. И не само от търговци по професия. Но думата ми е, че и най-добрият учебник си остава само една книга. Добре е, ако някой ви я прочете, или още по-добре да ви я разкаже по интересен начин. За това не ви трябва просто един грамотен четец. Не е ли по-добре да си поговорите с автора?

Добре преведени обучения има достатъчно и на нашия пазар. Много от тях са добри и полезни. Ако имате късмет, четецът ще е ако не автор, то поне добър актьор. Което ни води към същността на проблема:
Обучението се крепи на обучаващия, а не обратното. Казано по друг начин, когато си поръчвате обучение вие си поръчвате ЧОВЕК, който да направи това обучение. Скоро на фирмено парти гледах Мамалев. Скечовете не бяха нови, а песните ги зная. Но шоуто стана за чудо и приказ. Една и съща пиеса се поставя от различни театри с различен успех. А текстът е същия. Правя аналогия с театъра, защото са много близки. Обучението по продажби е смесица от моно спектакъл и игра с публиката. Гледали ли сте „Възгледите на един учител за народното творчество”? Един човек (Камен Донев) напълни зала 1 на НДК. Две вечери по ред! Представление по негов текст и в негово изпълнение. Ако искате добро представление, не ви трябва човек, който е откраднал и/или научил текста. Трябва ви автора. А „авторските” обучения по продажби не са много, вервайте ми.

Тук е момента да се похваля, че рекордът ми е 300 души, взели решение доброволно, чинно платили от джоба си за да присъстват на „сказка” по продажби. Което им дава правото всеки момент да си тръгнат, ако нещо не им е на кеф. И никой нищо не хвърли по сцената. Което е своеобразен измерител на тяхната удовлетвореност, но ни води към най-важното за мениджърите:

Как да измерим ефективността от обучението?

Ефективност, възвръщаемост на инвестициите и управление на капитала са икономически категории. Човек не трябва да е доктор по икономика за да разбере, че има разлика между капитал и „човешки капитал”. Както и между инвестиция в реални активи и инвестиция в хора. Нищо че наричаме последните „най-важния ни актив”. Обхваща ме лека фрустрация всеки път когато чуя въпроса: „Как измервате ефективността на вашето обучение по продажби?” Ами с продажби, естествено. Но основното тук са два момента: контрол и корекции. А контролът на това какво е научено и как се прилага в практиката е процес, който е задача на мениджмънта. Не бягам от отговорност, мога да покажа какво и как да се контролира и коригира. Но ако не ми давате възможност за това, не искайте и да отговарям за него. Иначе и аз много обичам да измервам ефективност чрез удовлетвореност на обучаемите. Ама дали ви върши работа…

И още нещо: Ефективността в икономиката се измерва чрез съотношението ЕФЕКТ/резултат, съотнесен към РАЗХОДИТЕ за постигането на този ефект. Ясна е идеята, нали?

Не смесвайте боза и бира. И в двете има алкохол, но… Мисълта ми е, че едно обучение трябва да има ясна цел и задача. Напоследък все по-често се търси „обучение по продажби, но с мотивационни елементи”. Мотивацията на екипа е мениджърска задача, не на обучаващия по продажби. (Обученията по мотивация на търговски екип ще си ги рекламирам друг път.) А Тийм билдинг с елементи на напиване е съвсем различно упражнение. Много полезно, разбира се. Затова, не възлагайте мотивационни задачи на обучаващия. Особено ако не искате да го замерят с нещо, когато мотивира вашите търговци с клишета от типа на: „Припомнете си защо обичате продажбите!”, весели игри в кръгче или гледане на филми с Ал Пачино като футболен треньор.

Извън темата, но не мога да се стърпя: В малко популярният у нас филм Glengarry Glenn Ross (пак с Ал Пачино, Джак Леман, Ед Харис, Кевин Спейси…) Алек Болдуин прави най-силната си роля, за по-малко от 15 минути. Жестока мотивация на търговски екип.

И за да си оправдая заглавието:

„Не е за всяка уста лъжица”

"В тази къса аритметика”, пише Берон, „не написах правила, ами само примери, които последват с такъв ред, щото мога да река, че правилата са непотребни. Но учителят трябва да казва на децата, кога не разбират, и да им дава според тези и други примери, за да се упражняват." Хубаво казано. Толкава хубаво, че в три реда Берон е казал това, дето аз го мъча до тук на четири страници.

В края на буквара е поместена "аритметиката". След като излага реда на цифрите, Берон дава примери (без дефиниции и други обяснения) за ТРИТЕ основни аритметически действия: „сбиране, вадене и множение…" Има и едно четвърто – деление, ама то не е за всяка глава.

И на един търговец му трябва буквар. Но това е само първата книжка. Покажете му и „делението”. Може пък и да прихване.