Едри грешки в търговията на дребно

Явор Янкулов, доктор по икономика,
Мениджър обучения, e-training.bg

Разговарят двама собственици на търговски вериги:

     - Как е при теб този месец?

    - Супер! Броят на посещенията нарасна с 4%, имам развитие на асортимента в ширина и дълбочина, общата удовлетвореност на клиентите ми се повиши с 0.4 пункта, а веригата ми е сред първите три по познаваемост сред потребителите от сегмента „жени от 35 до 45“. А при теб?

      - И при мен е така. Този месец пак съм на загуба.

В тази статия ще стане дума за: Дистрибуторска фирма, която загуби 1/3 от клиентите си, но спечели от това. Петролен канал, който зависи от качеството на кафето. Търговска верига, която не знае кое е най-важното за нея и за нейните клиенти. И още по-лошо, не знае кои са най-стойностните й клиенти. Ако остане време и място, ще поговорим и за печалбата.

Повече от 15 години наблюдавам работата на различни фирми в областта на продажбите на дребно. За това време много неща се промениха. Но оставам с впечатлението, че основните грешки за успеха и неуспеха се повтарят отново и отново. Ето няколко примера, които мога да дам:

Преди доста време работех за дистрибуторска фирма в областта на FMCG. Собственикът беше един от първите, които наистина попитаха клиентите си какво точно искат и кое е важно за тях. Оказа се, че има три най-важни неща, на които държаха клиентите. На първо място – ниска цена. Разбираемо е, когато всички дистрибутори предлагаме едни и същи стоки – тогава няма уникалност на продуктите и качеството е еднакво. Но до какво водят ниските цени вече знае почти всеки, при това за съжаление най-често на базата на горчив собствен опит. Основният проблем при ниските цени е, че тази стратегия успешно може да се приложи само от един – предлагащият най-ниски цени.

Втори по важност критерий беше срокът на доставка. При липсата на склад, място в магазина или заведението, при динамичен пазар, когато не знаеш колко точно ще продадеш да края на деня, бързината на доставка е от решаващо значение. Така продължават да работят сега много от аптеките, защото дистрибуторите на лекарства се поддават и им позволяват. Но малките поръчки със срок „от днес за вчера“ са погубили не един бизнес.

На трето място клиентите поставяха асортимента – разнообразие и наличност. Практиката показва, че няма как да си най-добър и в трите, трябва да избереш едно, което да се опиташ да превърнеш в твое конкурентно предимство. По случайност или не, теорията на маркетинга и продажбите гласи същото. Тогава избрахме да се фокусираме върху третото – асортимента. Не случайно и не „на късмет“. Това на практика беше най-важно за клиентите. Нищо, че го поставяха чак на трето място. Първоначално загубихме 1/3 от тях, но в последствие се върнаха, а „повторно покръстените“ са едни от най-силно вярващите. Привлякохме и много нови. Не защото предлагахме асортимент, а защото нямахме липси! Клиентите разбраха, че каквото са поръчали гарантирано ще им бъде доставено. А по онова време липсите в доставките бяха често срещано явление.

Извод от този пример: Когато имаш клиент търсещ стока „Х“, най-важното е да имаш точно тази стока, за да задържиш клиента. Цената, на която ти си придобил тази стока, идва след това. Бързината на доставка не те спасява при липса.

Преди 10 години работех по проект, целящ увеличаване на продажбите в голяма верига бензиностанции. Голяма част от мениджмънта твърдеше, че водещ фактор за клиентите е качеството на горивото. Всеки от търговците беше убеден, че неговите горива са “по-по-най” и най–важното e, че клиентите знаят това. Същите представяха множество доказателства в полза на своите твърдения, но нито едно от тях не беше от гледна точка на клиентите. Кратко проучване сред клиентите, но не чрез стандартен въпросник, а чрез ситуационни интервюта показа, че основната причина да изберем на коя бензиностанция да спрем не е качеството на горивото.

Две грешки бяха допуснати и пропуснати от мениджмънта. Първо, когато питат клиентите дали качеството на горивото е важно за тях, всички отговарят с „Да“. Това е естествено, никой не би казал, че иска да зареди кофти гориво. Въпросът е зададен неправилно, това е все едно да питата „Имате ли нещо против световния мир?“, „Искате ли да живеете в един по-добър свят?“ или „Мислиш ли, че си много глупав?“ Можете да познаете отговорите на тези въпроси, дори ако извадката ви е само от участнички в конкурс за красота.

Има фактори, които се описват като „хигиенни“. Те се проявяват само когато не са изпълнени, като дразнят и провокират. Но когато са покрити в достатъчна степен, те изчезват. Такъв фактор се оказва „качеството на горивото“. Болшинството клиенти казваха, че качеството сред големите вериги „навсякъде е еднакво“ и „по принцип удовлетворява“. Имаше и коментари от типа „всички зареждат от едно място“. Да, малките, непознати и „селски“ бензиностанции са рискови и се избягват, но толкова.

Водещи фактори за това, на коя точно бензиностанция да спре, за „средният“ клиент се оказаха (не точно в този ред по важност): чиста тоалетна (и без опашка по празнични и почивни дни); нещо за хапване и хубаво кафе. Интересно е, че значителна част от „средните“ клиенти не бяха съгласни на „сносно“ или „достатъчно добро“ кафе, а настояваха на хубаво. Коментарите относно кафето значително надхвърляха коментарите относно качеството на горивото, което също е показателно. Това са именно „мотивационните“ фактори – тези, които наистина влияят на клиента в конкретната ситуация на избор.

Извод от този пример: Разберете кое е най-важно за клиента, а не кое е то според вас. Правете разлика между „хигиенни“ и „мотивационни“ фактори. Качеството на горивото е важно, но не е определящо. Ако искате да привлечете и задържите клиенти, впечатлете ги с хубаво кафе. Като не забравяйте за чиста и достъпна тоалетна.

Преди пет години в катедра Търговия на УНСС направихме проучване относно „конкурентоспособността на търговските вериги в България“. Изводите от проучването бяха интересни и практически полезни, за който внимаваше. Сега, 5 години по-късно някои вериги изпитват сериозни затруднения и причината за това беше ясно предсказана в проучването.

На няколко пъти попадам на коментари от мениджър на търговска верига, която казва „основният ни актив са нашите служители“. Да не звучи като заяждане, но основният актив на всеки търговец са неговите клиенти. Ето още един цитат: „Много хора си мислят, че този тип бизнес се върти около продуктите, но в условията на силна конкуренция най-важно е обслужването.“

Не! Най-важното са клиентите. Още по-важни са най-стойностните клиенти, тези, които правят основния оборот и носят най-голяма част от печалбата! Имате клиентски карти, но не ги ползвате. Нищо не знаете за тях, а само раздавате точки. Вашите стойностни клиенти не искат по-евтини банани. Казвам го не като лично мнение, а като изводи от мащабно пазарно проучване.

Какво казваха клиентите на тази верига преди 5 години? На първо място сред списък от 21 основни фактори, клиентите поставяха „Разнообразието от стоки“. Звучи ли ви познато с първия пример за дистрибуторската фирма? Не е изненада, че този фактор е водещ и за много от другите търговски вериги – това е тяхната основна същност и трябва да е изпълнена, иначе дразни (хигиенен фактор). Към днешна дата тази верига има сериозни проблем е с наличието на стоки. Искрено се надявам да си реши проблемите в близко бъдеще, защото я харесвам, а и живея в съседство. Липсата на една марка бира, вярно, не от най-търсените на пазара, но аз си я харесвам, мога да преживея. Но да липсват яйца в четири поредни дни, редовно да липсват основни марки вода, кафе, бира – и най-отдадения персонал не може да спаси тази ситуация.

Качеството на обслужване клиентите поставяха на 11-то място. Най-интересното е, че преди 5 години основните клиенти на тази верига поставяха цените на 21-во, последно място. Единствено при тази верига клиентите казваха така, за всички останали вериги клиентите поставяха цените в челото, или поне в първата половина. И какво направиха няколкото собственици в този период? Започнаха да се конкурират ценово, защото всички други на пазара правят така. Първият симптом беше с едни евтини охладени пилета и опашки от чакащи клиенти пред хладилните витрини, кога ще дойде поредната доставка. Радостно озарени погледи сред мениджмънта и маркетинговия гений на тази акция. Повече клиенти, повече продажби, повече от всичко. Но не и повече стойностни клиенти. Те си останаха същите. За стойностните клиенти съм писал доста често в други статии и няма да се повтарям. Ще кажа само най-важното – интересувайте се само и единствено от тяхното мнение, защото те ви крепят бизнеса. Другите клиенти създават „шум“, който Ви пречи да чуете важното.

Харесвам тази верига, пазарувам в нея от години и искам да продължа да го правя. Именно за това съм краен в оценките си. За бога, оправете си асортимента. Едва тогава можете да ми обясните, че „фагрито се пече по определен начин и си подхожда с каперси и чери домати…“

Общи изводи от всички примери и някои други:

Не можете да сте най-добри във всичко. Изберете едно и го превърнете във Ваше конкурентно предимство. Може да е бързина, цена или асортимент, но не може и трите.

Вашето конкурентно предимство се определя не от мениджмънта, а от Вашите клиенти. Питайте ги, наблюдавайте ги, тествайте тяхното поведение.

Не вярвайте на първото казано от клиентите. Не, че искат да ви излъжат, просто така си говорят.

Клиентите купуват едно, но избират дали да влязат при вас заради друго. Припомнете си за кафето и бензина.

Има хигиенни фактори, които дразнят и мотивационни, които стимулират. Правете разлика между тях. На един и същи пазар те могат да са различни за различните търговци. Защото и клиентите Ви са различни.

Някои клиенти наистина са по-важни от другите. Уточнете кои са те. Питайте най-вече тях, а не всички заедно. Общият отговор е възможно да Ви подведе.

Пак не остана място да поговорим за печалбата. Или може би точно за това говорихме и до сега?