Задържане на клиентите - Шест стъпки към успеха
Явор Янкулов, доктор по икономика,
Мениджър обучения, e-training.bg
Има много въпроси, чисто практически, които вълнуват всеки мениджър работещ в сферата на маркетинга и продажбите. Задържането на клиентите безспорно е един от тях. На този и на други прагматични въпроси ще се опитаме да дадем подсказващи отговори в рубриката "Брой до 6".
Лесно е да се каже, че задържането на клиентите е показател, изразяващ броя на клиентите, останали такива за определен период от време, т.е. те са били наши клиенти в началото на периода, останали са такива и до момента. Традиционно този показател се изразява в проценти. Например, ако в началото на измервания период сме имали 1000 клиенти, а в настоящия момент такива са 780 от тях, ние обявяваме 78% задържани клиенти и с това нещата се изчерпват.
Тук е заложен и първият "капан". Показателят "задържани клиенти" е неразделна част от CRM (управление на отношенията с клиентите), но той е и просто една цифра. Зад нея се скрива каква е стойността на всеки един от тези клиенти за нас, т.е. колко печелим от тях. Не става ясно дали задържаме доходоносни клиенти или такива, от които не печелим достатъчно. Остава скрита причината за тяхното "задържане" - удовлетвореност от продуктите и обслужването или просто мързел да се преместят при конкурентите.
Основната грешка обаче е съвсем проста: Задържането на клиентите не е показател, а процес! Това не е (само) моментно или крайно състояние, а последователност от действия, които трябва да бъдат спазени и които е необходимо да бъдат под непрекъснато наблюдение и контрол, а не само да се "отчете" крайният резултат.
Цел на стратегията за задържане на клиентите трябва да е увеличаването на доходността (печалбата) която получаваме както от "средния" клиент, така и от всяка група клиенти по отделно. Това най точно се измерва чрез CLTV (Customer Lifetime Value) или "стойност на клиента за периода на жизнения му цикъл". Горното на практика означава колко печелим ние от клиента за времето, през което той е такъв. Важно е не само да се измери какъв е реалният CLTV на нашите клиенти, но и да се определи какъв е потенциалния CLTV, т.е. до къде можем да достигнем в печалбата и на практика - колко изпускаме.
Активността на клиентите и печалбата от тях на практика може да се установи чрез регистрация на всеки контакт и сделка с клиента. Определянето на "загубените" и "неактивните" клиенти е съществен въпрос и от коректния избор на тези показатели до голяма степен зависи и точността при измерването на цялостното задържане на клиентите. Тези показатели могат и често се манипулират, но на този въпрос ще се спрем друг път.
Задържането на всеки клиент ни струва пари и основното е определянето на ефективността и ефикасността на процеса. Повече познания по тази тема можете да намерите в обученията на e-training.
Дейностите по задържане на клиентите включват цикъл от 5 етапа:
1. Добре дошъл!
Посрещането и вдъхването на доверие на клиентите, тяхното успокояване, преодоляването на естествените им страхове и притеснения, свързани с покупката, новите отношения и промяната изобщо, това е основното, но често се пропуска. Да си припомним знаменитата фраза: "Няма да имате втори шанс да направите първо добро впечатление!" Тук още се включва подаването на допълнителна информация, първите "бонуси" за клиентите и първите стъпки към изграждането на Програма за лоялност.
2. Опознаване
Това е естествената следваща стъпка - събирането на допълнителна информация за клиента, следене на началните му покупки, разкриване и преодоляване на възражения, възникнали след покупката. Практиката показва, че за първите 6 дни след покупката на нов продукт с дълготрайна употреба, клиента има повече въпроси, проблеми и оплаквания, отколкото за следващите 6 месеца. Радостни от сключената сделка или проста небрежни в своята работа ние често пропускаме тези "6 дни", а известен факт е, че лоялните клиенти често са оплаквали се клиенти. Те се оплакват защото искат да работят с нас - в противен случай просто ни зарязват. Със "записите" на контактите базата данни за клиентите ни вече започва да прилича на истинска. Основните цели на опознаването са две - задържане за по-дълго време и продажба на повече (като обем или асортимент).
3. Развитие на клиента
Вече е време за основната ни работа - кръстосаните продажби (cross-sell). Познаването на клиентите и развитието на Програми за лоялност позволяват това. Активното предлагане и добре обучения търговски състав са в основата на този стратегически етап от цялостния процес на задържане на клиентите. Не на последно място, развитието на клиента трябва да "превключи" от ефективна стратегия на продажби към ефикасна такава, т.е. не просто повече продажби, а продажби с по-висока норма на печалба.
4. Възраждане
Част от клиентите с времето намаляват своята "доходност" за нас, в резултат на което и ние сме снижили "грижите" (разбирай разходите) за тях. На практика, в определен период от изпълнението на цялостната ни търговска стратегия именно те могат да станат основен източник на нарастващи доходи, чрез кръстосани продажби, преориентация към нов тип потребление, по-ефикасен начин на обслужване и пр. Отговорът на въпроса как да стане това е прост - наблюдение, постоянна връзка и тестване!
5. Спечелване отново
С времето, по една или друга причина, част от клиентите ни са ни напуснали. Станалото - станало, нидейти рива! Истината е в това, че спечелването отново на загубени клиенти е макар и специфичен, но много печеливш процес. Истина е и това, че много малко от нас наистина се стараят да го направят. Ние вече познаваме "загубените" клиенти. Те също знаят доста неща за нас, което ги прави по-уверени и спокойни. Уточняването на причините за "развода", особено след като е минал известен успокояващ период от време, както и задължителните продажбени активности по спечелването отново на тези клиенти трябва да са неразделна част от цялостната Програма за задържане на клиентите.
Стратегията на задържане се състои от 6 стъпки:
1. ИДЕНТИФИКАЦИЯ
Първата стъпка е идентифицирането и оценяването на най-значимите, т.е. доходоносни за нас клиенти. Още се определя и като сегментация. Грешка тук и после цял живот мъртъв! Вярно е, че големите клиенти "си личат отдалече", но често те получават огромни отстъпки или изискват големи разходи. От друга страна, еднократната голяма сделка впечатлява, но има и клиенти, пазаруващи "с малки вноски, но редовно". Други клиенти не са "доходоносни", но ни помагат де пробием сред определен кръг потребители. Съществено в крайна сметка е и колко ни струва поддържането на един клиент. Всичко това и още други неща се обединяват и измерват чрез показателите за CLTV.
2. АНАЛИЗ (ПРОФИЛИРАНЕ)
Чрез правилна идентификация към последваща ЧРС (честота, размер на покупката, скорошност)! Включването в промоции и програми за лоялност е следващия значим показател за анализа. Този анализ позволява и определянето на следващите потенциални пазари (групи потребители), към които трябва да насочим нашите усилия и които можем да спечелим с по-малки разходи. Това е част от т.нар. Маркетингов одит. Редица компании остават изненадани от неизползваните и неразкрити, а намиращи се буквално под носа им възможности за нови продажби и по-висока норма на печалба.
3. ТАРГЕТИРАНЕ
В основата си това са процеси и действия, насочени към намиране и достигане до нови клиенти, които съответстват на най-доходоносните досегашни наши клиенти. На базата на познанията за досегашните клиенти е възможно да се направи изключително силно търговско предложение, удовлетворяващо конкретни специфични потребности. Изключително важно - знае се от какво клиентът има нужда и КОЛКО Е ГОТОВ ДА ПЛАТИ!
4. МЕДИЯ
5. КОМУНИКАЦИИ
6. ПРОДАЖБИ
Повече за тях, както и за практическото прилагане на програми за задържане на клиентите можете да научите от обучението CRM (управление на клиентите), част от маркетинговата програма на e-training.