Теория на игрите
Явор Янкулов, доктор по икономика,
Мениджър обучения, e-training.bg
Теорията на игрите позволява на мениджърите да вземат стратегически решения в условията на неопределеност, свързана с поведението на конкурентите на пазара. Основното "правило" на играта е едно - ако ние не направим първата крачка, то такава ще направят конкурентите. Много въпроси, свързани с определяне и коригиране на цените, налагане на нови продукти на пазара, използване на атакуващи конкурентни стратегии и пр., могат много коректно да се анализират с използването на игрови модели.
Дори и да остане само на теория, един проигран вариант най-малкото ни дава известни информация, опит и подготовка, които ще са ни безкрайно полезни в реална критична ситуация. В тази статия са разгледани петте главни елемента на конкурентното разузнаване, определящи условията на пазарната игра и взимането на стратегически решения според теорията на игрите.
Редно е големите компании да се замислят за необходимостта, да привлекат като участници в своите аналитични центрове професионални шахматисти. Последните едва ли ще познават добре бизнеса или дадения пазар, но със сигурност умеят да мислят няколко хода напред и още по-важно - да предвиждат ходовете на съперника. Доказано е, че след известен период на наблюдение, всеки играч може да бъде "разконспириран", доколкото спазва своя вътрешна стратегия на поведение. Пишещите тази статия не се сещат за свои близки, майстори на спорта по шахмат, затова горното да не се приема като ходатайство.
Ако не разполагате с добри шахматисти, то можете да сформирате аналитичен център, съставен от добри вътрешни аналитици и привлечени външни консултанти. Центърът трябва да има за задача да "проиграе" различни възможни варианти на пазарно поведение на основните конкуренти, както и да изработи атакуващи и защитни стратегии на поведение за собствената компания.
Да се предвиди поведението на конкурентните играчи на пазара не е лесна задача. Всички сме били свидетели на уверени прогнози от подобен характер, които в поне 9 от 10 случаи се оказват погрешни.
За да се снижи възможната грешка при прогнозиране поведението на другите играчи, от огромна практическа полза е спазване на следните пет елемента, които могат да бъдат определени като:
ПРАВИЛА НА ИГРАТА:
ПОСТАНОВКА НА СТРАТЕГИЧЕСКАТА ЗАДАЧА
Това може да бъде излизане на нови пазари, налагане на нови продукти, промяна в търговската политика, ценови промени и пр. Преценка, какви са били основните модели на поведение до сега на пазара в горните ситуации.
ОПРЕДЕЛЯНЕ КРЪГА НА ИГРАЧИТЕ
От кои играчи зависи успехът на дадената стратегия? Най-често срещаната грешка е приемането, че в една стратегическа игра се сражавате само с конкурентите, както и факта, че може да има само един победител и един победен. На практика рядко има незасегнати участници на пазара. Може привидно да са пасивни, но това не означава, че не са заинтересувани. Възможно е също така играта да приключи с изход "Всички печелят", както и за съжаление във варианта - всички губят.
Освен това, кръга на играчите при анализа не трябва да е ограничен само на едно пазарно ниво. Ако сте дистрибуторска компания, то във "вашата игра" не участват само други дистрибутори и производители.
Играчи често са клиентите - търговци на дребно и дори крайни клиенти.
ОПРЕДЕЛЯНЕ НА СТРАТЕГИЧЕСКИТЕ ЦЕЛИ НА ВСЕКИ ОТ ИГРАЧИТЕ
Често не само на теория, а и на практика се приема, че целите на играчите са РАЦИОНАЛНИ. Като такава цел най-често се приема максимизацията на печалбата. При това почти винаги се приема, че тази цел от своя страна ще се преследва с икономически рационални действия. На практика, особено в краткосрочен план, играчите се влияят от емоционални мотиви. От висотата на общата маркетингова теория, те може да се интересуват не от печалба, а от пазарен дял. От реалността на човешкото поведение, вместо да атакуваме 10 дребни конкуренти (но с общо 30% пазарен дял, при това в най-печелившите сегменти), ние се нахвърляме срещу равностоен на нас конкурент (също с 30% пазарен дял), само защото ни дразни неговата "равностойност".
ПРОГНОЗИРАНЕ ДЕЙСТВИЯТА НА ВСЕКИ ОТ ИГРАЧИТЕ
Тук нещата опират до разузнаване (не само икономическо) и проучване на играчите. Често срещана грешка е допускането, че другите играчи ще постъпят така, както бихме постъпили ние на тяхно място. При това подобни допускания се правят не само за преките конкуренти, но и за доставчици, партньори, дистрибутори и дори крайни клиенти. Парадоксално е, но при анализ поведението на крайните потребители на определен пазар, често чуваме доводи от типа "Аз лично не правя така." Няма по груба грешка от тази, да си мислим, че "аз" - това са всички останали.
Съществуват доказано резултатни методи, от формулиране на сценарии,
през "Делфи" до подробни стратегически игрови модели, които позволяват много по-точно да се предвидят евентуалните модели на поведение на останалите играчи.
ОПРЕДЕЛЯНЕ СТРУКТУРАТА НА СТРАТЕГИЧЕСКАТА ИГРА
Как ще се взимат решенията - едновременно, изолирано или последователно? Ако последователно, то кой е най-вероятно да предприеме първата крачка? Дали това ще е единично или по-скоро комплексно действие?
За наше общо успокоение, най-често игрите са повтарящи се като модел и с последователни действия. Това отново повдига основния въпрос: Защо не сме подготвени за играта?
Пример от българския пазар:
Производствена компания официално обяви създаването на собствена дистрибуторска фирма за територията на определен регионален пазар, с цел да "притисне" дистрибуторите на този пазар да продават по-активно нейните продукти и да приемат нови условия на бизнес.
Първоначално очакваните реакции бяха следните:
(На дистрибуторите) Дистрибуторите ще се стреснат и ще приемат новите условия.
(На конкурентите) Те ще си траят и няма да предприемат нищо, защото на този регионален пазар ние сме лидери.
(На другите засегнати) Няма други засегнати.
Реално поведение на играчите:
(Дистрибутори) Те се обединиха с обща политика на пазарно поведение (може би за пръв път в своята история).
(Конкуренти) Влязоха в преговори с дистрибуторите и направиха отстъпки, с цел завладяване на пазарен дял от лидера.
(Други засегнати) За най-голяма изненада на производителя, такива имаше. Всички други негови дистрибутори, на други регионални пазари, се почувстваха застрашени. Очакваха следващата атака да е срещу тях. Като реакция, те умишлено снижиха продажбите на компанията производител на целия национален пазар, за да демонстрират, че са готови да се противопоставят (без на практика реално да са застрашени).
ДА ОБОБЩИМ:
Теорията на игрите няма за цел намирането на едно единствено правилно решение. Задачата е да бъде анализирано възможното поведение на другите играчи и да се проиграят няколко различни ситуации, със съответните варианти на поведение. Играта позволява по-добре да се разбере "същността на произтичащото".
Играейки "на ужким", мениджърите придобиват умения, знания и опит как да водят истинската игра. За съжаление пазарът рядко ни дава право на реванш - загубилият играта просто излиза от нея.
