Ритейл утопия

Ритейл утопия

Явор Янкулов, доктор по икономика,
Мениджър обучения, e-training.bg

Статията е написана за електронно списание Enterprise, някъде през пролетта на 2018-тагодина. Публикува се 2 години по-рано заради откритата през 2018 г. възможност за пътуване във времето. Но това е единствената технология, която към днешна дата, април 2016-та, още не е разработена. Всичко останало е налично и сега.

Вкъщи, на абсорбатора над готварската печка, наред с магнитчетата от различни точки на света, има и няколко специални мобилни бутона с Wi Fi връзка. Забелязвайки, че запасите ми от кафе намаляват, натискам бутончето със съответния символ и поръчката ми за покупка на кафе вече е отбелязана в EСП модула на смартфона - „Електронен списък за покупки“. Не е нужно да отбелязвам марка и количество, това предварително е зададено и просто повтаря последния ми избор. Ако желая, мога разбира се да го променя. Мога да направя поръчката на кафе и директно през мобилния си телефон или лаптопа, но вариантът с бутончето лично на мен ми допада повече, затова използвам него. Върху хладилника и вътре в него имам още няколко такива бутончета, всяко с различен символ – яйца, салата, бира.

В края на деня, когато влизам в моята търговска верига, с пресичането на входната врата системата ме регистрира и отбелязва предварително направените от мен поръчки. Списъкът с покупки автоматично излиза на смартфона ми, но ако желая мога да го обработя и от наличен терминал. Правя бърза проверка, като отменям една от планираните покупки, а останалите се считат за потвърдени и ще ме очакват след четири минути приготвени на касите.

Същевременно получавам информация за алтернативни предложения, но само за такива, свързани с моите навици за пазаруване. Никакви прахове за пране, едно предложение за ново вино (задължително червено), придружено с кратка анотация и висока оценка, дадена на същото вино от специализиран сайт за вина, на който съм отбелязал, че имам доверие. В добавка излизат и няколко индивидуални препоръки от мои познати, на които донякъде вярвам, че разбират от вино. Чеквам една бутилка и се замислям над получено предложение за висок клас колбаси, изключително подходящи за виното, според производителя. Никой от познатите ми не е дал отзиви до момента, но аз вярвам на тази компания. Ако имам колебания, мога набързо да погледна личните си оценки, дадени при предходна консумация на техни продукти, но в случая не ми е необходимо.

Запътвам се към щанда с колбаси, с намерение да взема решение на място. Все пак, око да види и нос да помирише. На смартфона ми се появява кратката справка за малкото налични сирена в домашния хладилник. Това е тактично напомняне от жена ми, която предпочита към виното да има сирена. Синхронизираните ни програми за пазаруване имат грижата за това. Да, първите 25 години от брака ми беше лесно, но следващите 25 ще трябва да разчитам на технологиите да спасяват семейния мир.

На щанда за колбаси, докато дегустирам препоръчаният ми за виното продукт, един пълен господин се мъчи да изключи защитния софтуер, който му забранява да купува определени храни с високо съдържание на холестерол и сега сърдит женски глас му се кара, принуждавайки го да се отдалечи от щанда. Не знам дали сам си е инсталирал този софтуер или жена му го е изненадала, но явно има ефект – мърморейки си под нос човекът се отправя към пресните салати. Много истина има в думите, че технологиите убиват радостта от живота.

Направените лично от мен покупки са малко и не ме затрудняват. На касата ме очакват предварително потвърдените. Както винаги в пиков час има и опашки, но аз имам право на бърза каса, защото съм лоялен клиент. Официално, защото пазарувам от тази верига вече повече от 5 години, но неофициално, защото съм сред най-доходоносните 10% от техните клиенти. С приближаването ми към касите моята количка се „оповестява“ и сама заема ред на бързата каса. Не е нужно дори да вадя кредитната си карта, плащането става с връзка през мобилния ми телефон. Има още няколко начина, които мога да използвам – традиционна кредитна карта, гривна с чип, дори пръстов отпечатък и връзка директно с банковата ми сметка. Количката с покупки сама се отправя през паркинга директно към моя автомобил. Тъкмо бях забравил къде точно паркирах. С тези нови технологии някой път и главата си ще забравя.

Вече съм вкъщи. С отварянето на виното скрит в тапата чип е изпълнил своята функция и сега мога да споделя своето задоволство както с познатите си, така и с моята търговска верига. Ако съм доволен, следващия път може да получа индивидуално предложение. Виното е наистина чудесно и с удоволствие го отбелязвам.

Докато си пийвам кротко, пиша тази статия за любимото си списание. Впрочем не точно пиша, а диктувам всичко това на глас на компютъра, който го превръща в добре обработен текст. Пише почти без правописни грешки и дори не ми се налага да обмислям къде да сложа още една запетайка за красота. Последният софтуер е с персонална адаптация, която коригира излишните ми опити за ирония, както и може много точно да разпознава произношението ми дори след втората чаши вино. За Ваше здраве!

Да се върнем в 2016-та година. Всички описани по-горе технологии вече са налични и няма никакви пречки да бъдат приложени. Но те няма да заменят някои съвременни тенденции, които не са в сферата на технологиите, а са част от успешния маркетинг. Ще откроя само три от тях, а по-внимателните читатели могат сами да намерят още няколко, скрити в текста.

Първо и най-важно: Индивидуален подход. Вече двадесет години твърдим, че клиентът е в центъра на маркетинга. И много неща са направени на практика в тази посока. Но за съжаление и клиентите не стоят на едно място,  а стават все по-информирани, все по-изискващи и все по-претенциозни. Залети сме от твърде много информация и се оплакваме от прекален рекламен шум, но същевременно търсим „индивидуална“ информация – от сайтове, социални мрежи, експерти. Индивидуалният подход в комуникацията с клиентите е възможен и сега, но не се използва достатъчно. Съвременните CRM системи могат дори да надхвърлят очакванията, ако не на мениджърите, то със сигурност на клиентите. Кое от описаното в утопичната част не е възможно към момента? И сега моят търговец на дребно може, ако желае и си направи труда, да проследи историята на покупките ми, да си отбележи вкусовите ми предпочитания и с мое съгласие да направи настройка на системата какво да ми предлага, с каква честота, по кои канали би ми било най-удобно да получавам желаната информация. На този етап получавам няколко мейла месечно от различни търговци, предимно на дрехи, които обикновено препращам в „спам“. Но когато влизам в магазините на същите тези търговци, те не ме познават и различават. Не е нужно да ми имплантират чип, има няколко други технически възможни решения. Но това ще им даде възможност в краткото време, когато съм при тях, не просто да ме поздравят по име, а и да ми предложат неща, които по принцип търся и харесвам. (Моят търговец за алкохол е сайт, но друг път ще му направя реклама.)

Сега твърдим, че голяма част от решенията за покупка се взимат в магазина. Това е така на практика, но само защото клиентите имат ограничени други възможности. Проучванията показват, а и всеки човек го знае от собствен опит, че голяма част от намеренията за покупка възникват в различни ситуации – когато продуктът свършва, когато консумираме продукта, когато видим друг да го консумира и т.н. В горната утопия поръчвам кафе все едно правя списък. Нищо ново под слънцето, нормалното домакинство и сега прави списъци за покупки. А мога ли да си поръчам още една бутилка вино, докато допивам закупеното? Трябва ли специално да вляза на сайта на веригата, или може само да натисна бутончето за вино в шкафа или на телефона. А защо не и поръчка през тапата от виното?

Какво още би ми повлияло на покупката? Правилно, мнението на други хора. Но и още нещо, ако аз самият имам възможност да споделя своето мнение. И сега мога да го направя във FB, но дали „моята верига“ ще отбележи този факт? А колко хубаво би било да знае това и да продължи да ми предлага индивидуални продукти, които съм харесал. Така рискът да отида в друга верига силно ще намалее. Ниската цена е важен фактор, но най-ниска цена може да предложи само един, а индивидуалното отношение е нещо, което в различен вид може да предложи всеки търговец. За една много важна група клиенти, индивидуалното отношение е по-важно от ниската цена. Това са стойностните клиенти.

Второ и по-важно: Всички клиенти са важни, но някои са по-важни от другите.

Както казва един търговски директор на голяма верига: „Колеги, като видите пенсионер, който пазарува при нас, погалете го по главичката!“ Това дава ясен отговор кои са най-стойностните им клиенти. Но и пенсионерите не са това, което бяха. Те вече са в интернет – там четат новините, там дори преглеждат брошурите за отстъпки и проверяват за промоции, говорят си с наборите, а не с децата в чужбина. Дори и пенсионерите с бързи крачки навлизат в технологиите и догонват изоставането, а какво да кажем за потребителите от Поколението Z, които не изпускат смарфона от ръката си. И не ми давайте пример с бабата на село, която няма интернет и смартфон. Вие не сте на село, а и тя не е вашият най-стойностен клиент. Припомням най-важното: 10-12% от вашите клиенти са най-стойностните ви клиенти, т.е. от тях печелите най-много. Именно тях трябва добре да познавате и с тях да поддържате най-тесен контакт. Тяхното мнение е важно, а не на останалите 90%. Когато се наложи да се променяте, направете го според техните изисквания.

Пример от практиката: Преди повече от 10 години най-стойностните клиенти на една търговска верига искаха 2 много прости неща: бързо обслужване на касите и удобни места на паркинга. Така и не ги получиха, а беше напълно възможно. И когато конкуренцията се появи в съседство, нямаше какво да ги задържи.

Трето: Отличавайте се!

Преди няколко години направихме проучване на тема „Конкурентни предимства на търговските вериги в България“. Много приятели на My Success и сп. ENTERPRISE присъстваха и на нарочният форум, който представи конкретни резултати. Проучването показа, че още тогава повечето търговски вериги имаха свое ясно различимо конкурентно предимство, отличаващо ги от останалите в съзнанието на потребителите. Подчертавам: в съзнанието на потребителите! Тогава една от веригите се отличаваше с по-високи цени, като пазарен факт, но според нейните клиенти се отличаваше най-вече с качеството на продуктите и на самите търговски обекти. Незнайно защо на по-късен етап веригата започна да се конкурира в чужда територия – ниски цени. Загуби много, не само като пари, но най-вече като стойностни клиенти, които я отличаваха и харесваха заради нещо конкретно.

Проучванията показват, че мястото за покупка е по-важно от това, което се купува. Казано по друг начин, клиентите първо избират магазин, а след това какво да пазаруват в избрания магазин. Готови сте да го оспорите? Чудесно, аз съм готов да го обсъдим. 

Свързани теми

Какво можем да научим за Мениджмънта?