Практически и психологически мотиви за покупка
Явор Янкулов, доктор по икономика,
Мениджър обучения, e-training.bg
Откъс от "Продажбата е лесно нещо"
Основна задача при контакт с клиента е да се отделят неговите основни потребности от останалите, които нямат първостепенно значение или не са основни при конкретния процес на покупка. Необходимо е да разкрием основните потребности на клиента, да се концентрираме върху тях, да ги подчертаем и усилим, след което да докажем, че нашият продукт може да удовлетвори точно тези потребности. Неосновните потребности, особено ако предлаганият от нас продукт не ги удовлетворява в достатъчна степен, се омаловажават.
Да предположим, че нашият продукт предлага ползите: икономия на труд; спестяване на време; намаление на цената; допълнителни възможности за приложение. Дали клиентът се интересува от всичко това? Вероятно не. Ако определим, че допълнителните възможности за приложение не представляват интерес за клиента (дори само на този етап), трябва да се концентрираме върху останалите. Елмър Уилър, един от най-известните продавачи е казал: “Продавай не пържолата, а цвърченето й в тигана!”. Хората често купуват по причини, различни от тези, които ние считаме за основни.
Рационалните причини за покупка са видими и измерими. Това най-често е по-ниска цена в сравнение с конкурентните продукти, икономичност на продукта (като разход на ел.енергия, бензин и др.), получаване на два продукта на цената на един, спестяване и т.н. Човек е способен да определи рационалните причини, поради които извършва (или не) дадена покупка, както сам за себе си, така и пред продавача. Те са конкретни, отнасят се точно за дадената продажбена ситуация. Можем да приемем, че рационалните причини за покупка удовлетворяват “икономически” потребности - цена, качество, трайност, сервиз, удобство при покупка. Погрешно е да се счита, че основната икономическа потребност е свързана само и единствено с цената. Зависимостта е полезност-цена и за това ще стане дума по-късно.
Емоционалните причини трудно могат да бъдат определени, дори за един отделно взет човек. Списъкът на общите психологически потребности за покупка включва:
|
|
Как да определите основните потребности? Възможните способи за това са следните:
Слушайте: Не пропускайте важните забележки “изпуснати” от клиента. “Аз наистина бих искал продукт като този.”
Наблюдавайте: Наблюдавайте клиента, неговата среда, семейство, работно място. Опитните продавачи могат да узнаят много за хората, наблюдавайки елементи като начин на обличане, къде живеят, как работят и т.н.
Съчетавайте: Успешните продавачи могат да водят разговора в желаната насока, да изслушват, да задават проучващи въпроси, да наблюдават внимателно и подчертавам - всичко това с една цел: да се разкрият потребностите на клиента.
Задаване на въпроси: То е насочено най-често към разкриване на потребности, които клиента все още не е определил за себе си като основни (но те са такива) или не ги познава.
Разговор с другите: Да “разпитва” другите за нуждите на клиента. Например, да узнае от секретарката дали мениджърът е доволен от новата информационна услуга.
Емпатия: Поглед върху ситуацията от гледна точка на клиента.
Когато определим основните потребности, вече сме готови да ги свържем с ползите, които предлага продукта. Разкритите потребности са този бутон, който трябва да натиснем, за да осъществим продажбата.
Това е и същността на продажбата: Определяне на потребностите и успешното свързване на продукта с тях така, че да се демонстрира как той ще удовлетвори тези потребности.
Според това, доколко познават своите потребности, можем да разделим клиентите в три групи:
Първа група - клиенти с определени потребности. Те знаят точно какъв продукт искат, на каква цена, с какви характеристики, срок на доставка и пр. Ние или можем да удовлетворим техните потребности и те купуват - или не и те не купуват.
Втора група - клиенти с частично определени потребности. Знаят “в общи линии” от какво се нуждаят, но не знаят какъв продукт в действителност може да отговори на техните изисквания.
Трета група - клиенти с неопределеност на потребностите. Често потребността е неосъзната, непочувствана от клиента и продавача първо трябва да я предизвика и докаже. Това са най-професионалните продажби.
Ето ви в добавка една систематизация на част от причините, поради които хората купуват. Можете и сами да се опитате да ги разделите на практически и психологически, рационални и емоционални, импулсивни и обмислени, или както още желаете.
